最近大家看到,蘋果在股票市值方面竟已正式的超過「微軟」來到了2200億美元。而微軟曾經是將它打在地上的公司,科技界早就已經習慣「蘋果率先推出,微軟是第二,但微軟憑開放而後來居上,蘋果市佔率永遠突破不了10%」,現在,相信很多科技人,一時之間還無法習慣,蘋果已成為比微軟還更大的公司!



眾多讚頌與驚奇中,《Wired雜誌》這期有一篇不經意的文章提到蘋果總裁Steve Jobs。它說,財星500大企業,就有500個執行長,在這五百人之中,Steve Jobs真是一位非常特別的執行長,他的特別不只在他親自上台demo新產品的策略,也不只在他不斷給人一種「產品都是他的點子」的印象,Wired雜誌提到的是──Steve Jobs竟會「親自回答客戶email」

這不是新聞了,很多人都知道這件事了,但,這次,Wired雜誌的文章將「Steve Jobs回信」看得更「大」。他們甚至說,這手法,是否將取代目前大企業所習慣的消息發布模式?

真的嗎?

大部份的執行長,平時躲在總部大樓頂樓的角落辦公室,外面層層的公關部人員,再外層又是好幾家公關公司,為他「處理掉」所有必須對外溝通、發布、回覆的事情,除非偶爾需要的時候,企業會舉辦「記者招待會」,然後執行長就會站出來,唸一份早就由公關公司擬好的新聞稿。但,Steve Jobs不是這樣做的。

這一兩年來,Steve Jobs開始「親自回信」,而且似乎是「愈回愈起勁」,Wired雜誌說,今年三~五月更是來到高峰,尤其在iPad發佈的那段時間,Steve Jobs已經親自回覆了高達12封的客戶來信,其中還包括一位記者的來信。這個頻率,不用說是所有執行長中最高的,也是Steve Jobs個人生涯最高的,顯然,他(與蘋果)已經將這種「直接回信」,正式納入正式公關程序!
看到這裡你一定會想,騙人,Steve Jobs所謂的「親自回信」,一定是公關擬出來的,再怎麼看起來很口語化的描述,一定也是公關擬出來的!他怎麼可能「親自」回信?

但,看看Steve Jobs的回信,大家卻很難相信它是公關擬出來的


那些信,根本就直率到不可思議,在信中,Steve Jobs一點都不客氣,他根本就是冷冰冰的,有一股霸氣和威嚴,對蘋果堅貞不移;有時候一封客客氣氣的客戶來信,Steve Jobs卻「兇狠回應」,完全顛覆公關該有的作法。其中經典案例之一是有位客戶來信抗議iPad延遲了全球上市時間,Steve Jobs的回信竟然是:「你是白癡嗎?(Are you nuts?) 我們已經盡力了。我們需要夠多的貨量才能確保一場負責任且完美的上市。」

之前還有幾次更好笑,有人問,如果他有一個非3G版的iPad,插上一個3G版的iPhone,可不可以使用那個iPhone的3G連線?這個客戶大概寫了五、六句,寫得非常詳細,結果,Jobs的回信卻只有一個字:「No」

不行

連個「抱歉」都沒說!

然後,信中還換一行,下面是「Sent from my iPhone」。這句話是現在Steve Jobs回信的「標誌」,常用iPhone和iPad兩種玩意的人就知道,這句話是每次使用iPhone或iPad的email軟體就會自動附上的字。換句話說,Steve Jobs的回信真的就只有一個字:「No」,當這則新聞被Gizmodo刊出來,大家看到雖然有點生氣,但看到這種冷冷的回信模式,真的也都笑翻了

另外,還有一封信是某位蘋果客戶跑來問Steve Jobs是否iPad將會支援開放式的電子書,原信也是囉囉唆唆的講了一大堆,結果,Steve Jobs的回答也是簡短:

「Yes.」

然後,又換一行,下面寫的是「Sent from my iPad」。這封信相當出名,之前Steve Jobs總是「Sent from my iPhone」,而那是第一次從「Sent from my 『iPad』」。當一封信這麼短的時候,就好像在一個完全安靜的環境中,突然撞了一隻大鐘,鐘聲精短,卻餘音繚繞;由於回信就只有一個字,大家反而會開始分析它背後的「絃外之音」,甚至後面那句自動產生的「Sent from my iPad」是否又有何暗示。

而最近Steve Jobs和八卦部落格Gawker一位寫手的對話又更精彩,對方在罵說,App Store實在管得太嚴,什麼都不行,有損「數位的自由」(digital freedom),沒想到,Steve Jobs的回答還真直接──

「你是說,那些偷你機密資料的自由?」Steve Jobs寫道:「還是讓你電池亂用光光的自由?還是『色情照片』的自由?」

而這位部落客,還真的很白癡的以「色情根本不需自由,它是正常的、不應被禁止的」來回答,讀者反而覺得,這位部落客根本就是在狡辯!Steve Jobs好帥、好偉大!Wired雜誌形容得很好,像Steve Jobs這種回答,一般網友根本就無法抵擋,因為Steve Jobs巧妙的利用他的「地位」,好像媽媽打小孩一樣,「啪」一聲的打在對方的後腦,乎你啪落去。很直接,很沒禮貌,很叫人發怒,很不專業,但……卻竟然有一股奇特的「親切感」,你這個不乖的小孩,問太多了喔!閉緊你的嘴,和我一樣,趕快回去乖乖用iPhone吧!於是,網路上也每隔一陣子就會有部落格在討論, Steve Jobs又回一封信了,讀了Steve Jobs的信,讀者幾乎可以看到他穿著黑衣的瘦瘦的身子坐在沙發上,手指在iPad上面劃過來劃過去,快速的打了幾句話,當事人只能和Steve Jobs辯得面紅耳赤,Steve Jobs好像武林高手,隨便幾句話就四兩撥千金,旁觀者笑到肚子痛,每一次精彩萬分。

不過,我覺得Wired的文章雖相當深入了,但沒有分析到一個最關鍵的部份,我認為,Steve Jobs的特色,是在他將原本所做的事,轉變為「事件導向」(event-oriented)

什麼意思?

一般的宣傳工作,其實很注重「計畫」,每一場行銷活動都需要「計畫」過,但,現在大家都喜歡搭著新聞起來,但上媒體卻是不容易被「計畫」的;大家都喜歡搭著網路上的輿論起來,但輿論卻是不容易被「計畫」的。你可能為了上新聞而花了三個月企畫一場看起來很有趣的活動,三個月後,卻發現因為有個環節不對,沒人前來報導,徒浪費了這麼多「計畫」。

但,Steve Jobs卻以「事件」來代替空蕩蕩的計畫,他顯然認為,「事件」就是他最好發揮的時機,看看Steve Jobs每次透過網友實際的email來回覆一些問題,個個都不是在自己「計畫」之中,而是有網友來信的「事件」發生的時候,他予以回應,透過回應,來傳達一些重要訊息,讓媒體報導。這樣的宣傳手法,不會被人認為是「刻意行銷」,但,真的不是「刻意」的嗎?真的嗎?不,他們說, Steve Jobs其實很聰明,他收到的「信」一定比他可以回的還多幾百倍,但是,Steve Jobs會從這些信件中,只選擇他想回的「適當題目」回覆予它,而通常這種回覆,若對方剛好就是一位部落客,一定會將此信「公開」在他的部落格裡,於是,全世界都看到Steve Jobs的信,也逐字全部看到Steve Jobs想要講的「每一個字」,比什麼冗長華麗的新聞稿都還要有用。想想,只要「事件」夠多,其實蘋果透過Steve Jobs的信件,不知省下了多少媒體宣傳預算、省下了多少記者會。

但你說,這種手法,可以用在每一位執行長身上嗎?一般的執行長又不是Steve Jobs,不會有人主動寫信給他,問他最近的產品做得怎樣嗎?但,若用心一點的話,「事件」也是可以被計畫的。人家Steve Jobs在他還沒開始回這麼多信之前,也是先從回覆一般客戶的問題開始,那些客戶第一次收到Steve Jobs的信,半信半疑,還po到網路上去,從此以後大家就知道「Steve Jobs可能會回信」,於是Steve Jobs這邊就多了很多很多信,琳瑯滿目,什麼題目都有,他可以從容自在的選一個最重要的題目,予以回覆,漂亮的完成任務。

最好的計畫,就是製造「事件」!


這「事件」的原理,不只用在宣傳上,我發現,它甚至也可以用在公司管理,或個人管理上!在之前的公司,我們做出很多產品,每一個產品都是我自己訂下完成日期,但,通常都無法在完成日期前「完成」,至少都會再拖一兩周,最晚拖一個月才會完成。現在我學會了「事件」的厲害,如果打算在五月就完成這個產品,那麼,第一件事就是去約一個日期,一定要辦一場公開活動,將這個新產品發佈出去,大家都開始報名了,那麼,該產品就一定會完成!這就是將「事件」納入計畫,善用「事件」的魔力,目標明確,志向清楚。

此外,這招也可以用在個人之上。我曾經自己立下好多計畫,五月要學什麼,六月要做什麼,七月又要去哪裡參訪……最後,都沒辦法實現,但,我後來學會,更高竿的不是靠計畫,而是靠「事件」,我們在一開始的時候就去規畫這些「事件」,讓它盡量自然的發生,對小孩也是這樣,如果五月就已經報名要去參加鋼琴發表會,那,五月就一定會拚命的練琴啊,如果六月要去參加跑步比賽,那六月就一定會拚命的運動啊!為自己和身邊的人設立好幾個事件,一年之內,就會好好的往這些方向走。

周末要來了,還不知道要幹嘛嗎?先上網去買兩張電影票,別管要和誰看,先買了,你的計畫一定會實現。

 

-資料來源-

 

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